Vendite al dettaglio guidate dai dati: una visione dei negozi del futuro
Quando pensiamo a come potrebbe essere il negozio di alimentari del futuro, potremmo immaginarci un’accozzaglia di etichette elettroniche sugli scaffali, carrelli intelligenti e robot che girano per le corsie. Il settore della vendita al dettaglio di generi alimentari è in fermento per l’attività di innumerevoli “disruptor”, che fanno a gara per risolvere i principali punti dolenti – dalle lunghe file alle casse agli articoli non riassortiti sugli scaffali, dalla carenza di manodopera alle sfide legate alla catena di approvvigionamento.
L’ascesa vertiginosa dell’e-commerce negli ultimi anni ha cambiato il ruolo del negozio fisico. Non rappresentando più la scelta d’elezione per gli acquisti quotidiani, i negozi tradizionali stanno cercando di fare la differenza per i clienti, affermandosi come luoghi in cui vivere esperienze piacevoli, ricevere assistenza e indicazioni rilevanti dai commessi e tornare a casa già con la spesa in mano. Per soddisfare le aspettative dei consumatori, influenzate in larga misura dalla realtà digitale, i negozi fisici puntano sempre di più sulla comodità e sulla velocità.
Innovare significa giocare d’anticipo. Per i rivenditori, significa sapere ciò di cui gli acquirenti hanno bisogno e desiderano prima ancora che se ne rendano conto. Devono cercare di prevedere come potrebbe essere il settore retail del futuro per identificare correttamente la tecnologia trasformativa che garantirà loro un vantaggio competitivo e destinarvi i propri investimenti.
Quale tecnologia prevarrà e quale invece è destinata a fallire?
In un ecosistema che abbonda di nuove tecnologie, come possono i rivenditori capire quali sono superflue e quali invece hanno il potenziale di trasformare il settore retail? In altre parole, come possono gli innovatori decidere dove investire?
Per i retailer attenti alla tecnologia, la parola chiave è “semplicità”. Secondo Sinanudin Omerhodzic, CTO di Aldi Nord, la tecnologia è solo il veicolo per rendere i clienti più felici.
Lavorando per un discount leader di mercato, Omerhodzic e il suo team devono affrontare la sfida di ottimizzare l’innovazione tenendo d’occhio i costi. Parlando in occasione dell’EuroShop 2023, Omerhodzic ha dichiarato: “Da un lato, dobbiamo fare in modo che la tecnologia semplifichi la vita dei nostri clienti, ma dall’altro lato dobbiamo assicurarci che non abbia un impatto negativo sui costi dell’azienda e sui prezzi dei nostri prodotti. Il nostro modello di business si basa infatti sulla leadership di prezzo”.
Omerhodzic e il suo team stanno sfruttando la tecnologia per migliorare le operazioni nei punti vendita, ottimizzare la disponibilità dei prodotti, ridurre i costi e promuovere la sostenibilità. Aldi Nord è stato uno dei primi rivenditori a trasformare i suoi supermercati in negozi intelligenti, adottando tecnologie di automazione e di cassa frictionless. Il leader dei discount ha aperto il suo primo negozio completamente autonomo gestito da Trigo a Utrecht, nei Paesi Bassi, nel 2022.
Gli esperti affermano che, in generale, l’innovazione sta progredendo lungo tre canali principali: automazione, decisioni basate sui dati ed esperienze avanzate. In una realtà plasmata dalla diffusione capillare delle app di IA, l’automazione e le decisioni e operazioni basate sui dati vanno di pari passo. Inoltre, man mano che l’analisi dei dati e l’intelligenza artificiale si fanno più sofisticate, i negozi di alimentari potranno offrire esperienze di acquisto più personalizzate, come consigli mirati sui prodotti e promozioni e sconti ad hoc.
Mentre l’automazione e il data-driven retail si concentrano sull’eliminazione delle complessità dal percorso di vendita fisico, la crescente attenzione alle vendite orientate all’esperienza sta spingendo il negozio del futuro in direzioni inaspettate. Mert Damlapinar, direttore della divisione E-commerce e Prodotti tecnologici di L’Oréal, ha recentemente illustrato al MIT Sloan la sua visione trasformativa del negozio del futuro. Secondo lui, solo una piccola area dei punti vendita sarà occupata da corsie per gli acquisti: la maggior parte del negozio sarà invece allestita con display interattivi ad alta definizione che sostituiranno i prodotti fisici, come se si entrasse in un catalogo nel metaverso. Il resto sarà dedicato ai cosiddetti “fulfilment centre”, ovvero centri logistici che supporteranno gli acquisti in negozio e online. Quest’ultima immagine non è poi così futuristica. Whole Foods e Amazon Fresh utilizzano già alcuni punti vendita come micro-centri di elaborazione degli ordini, e lo stesso fa BestBuy.
Secondo Damlapinar, la maggior parte del negozio sarà dedicata alle esperienze – comprese attività ricreative – tutte concepite per aumentare il coinvolgimento e il lifetime value del consumatore e per accrescere la fedeltà al marchio.
Un recente rapporto di IGD ha individuato cinque tecnologie chiave che plasmeranno il settore della vendita al dettaglio nel 2023 e oltre. Si tratta di:
- Automazione: concetti di cassa automatica o ibrida, soluzioni di vending intelligenti, sistemi di IA e operazioni in store robotizzate, come la gestione degli scaffali.
- Approfondimenti guidati dall’intelligenza artificiale: sfruttare i dati per migliorare i prezzi, ridurre i costi, ottimizzare le operazioni in negozio e offrire esperienze e personalizzazioni più soddisfacenti.
- Sicurezza informatica: con l’affermarsi del retail guidato dai dati, i rivenditori investiranno in nuove soluzioni per la sicurezza e l’utilizzo dei dati.
- Web 3.0: il metaverso al servizio della spesa esperienziale, dalla ricerca visiva ai pagamenti senza soluzione di continuità e alla personalizzazione.
- Investimenti nell’infrastruttura digitale: cloud computing, centri di green data e connettività per gestire qualunque aspetto – dalla definizione intelligente dei prezzi ai robot per la pulizia dei negozi che fungono da flotta di monitor operativi.
L’impatto delle operazioni di vendita al dettaglio basate sui dati
“Da quando sono entrato in Aldi Nord, molto spesso la gente mi chiede che tecnologia cambierà il modo di vendere al dettaglio”, ha affermato di recente Omerhodzic. “Ad essere sincero, non credo che la tecnologia cambierà i commercianti. Tutto ruota intorno ai dati. Stiamo cercando di individuare lungo la catena del valore, dalla A alla Z, nuovi metodi per automatizzare i nostri processi e renderli più efficienti, attraverso gli aspetti che innescano le decisioni rilevati dai dati. Stiamo quindi cercando di capire come i nostri prodotti fluiscono da A a B, per ottimizzare e automatizzare i nostri sistemi attraverso tecnologie specifiche”.
In un recente rapporto di Google Cloud intitolato “Transforming food, drug, and mass merchant retail with AI”, gli autori sostengono che, dopo un decennio dominato dall’innovazione mobile nella vendita al dettaglio e dall’attenzione all’esperienza omnicanale, quello del 2020 sarà il decennio delle esperienze e dei processi basati sull’IA. In tutta la catena del valore nel commercio al dettaglio, i ricercatori hanno identificato 75 casi d’uso in cui l’IA/il ML può creare o aumentare il valore per i rivenditori. In tutti i casi, il valore viene creato “risolvendo vecchi problemi in modi nuovi”.
La visione di Google Cloud del negozio del futuro comprende attività top-of-funnel, come promozioni e raccomandazioni personalizzate, programmi fedeltà basati sull’IA, definizione più intelligente dei percorsi degli addetti al prelevamento e alla consegna degli ordini, determinazione intelligente dei prezzi e ottimizzazione dell’inventario e dell’assortimento, fino alla logistica in background, guidata dai dati e gestita dall’IA.
Tra questi, un’esperienza di pagamento alle casse senza difficoltà è stata individuata come l’aspetto in grado di generare per i rivenditori il valore maggiore, stimato fino a 98 miliardi di dollari nel 2023*. Sfruttando la computer vision e l’analisi dei dati per allestire casse automatiche senza cassiere, i commercianti possono ridurre o ricollocare il personale in negozio, offrire esperienze di acquisto più piacevoli e migliorare e ottimizzare il monitoraggio dei punti vendita per aumentare l’efficienza. Facendosi un’idea sia del comportamento dei clienti, sia dei prodotti scelti in negozio, i rivenditori possono raccogliere informazioni preziose. Sebbene l’esperienza di un pagamento alla cassa “frictionless” presupponga soluzioni tecnicamente complesse, ha anche un elevato potenziale di valore.
Caso d’uso guidato dai dati: previsioni sull’andamento del magazzino
Insieme alle lunghe file alle casse, anche la mancanza dei prodotti è spesso citata come un grosso problema quando si fa la spesa. Molti commercianti stanno quindi investendo le risorse destinate all’innovazione in tecnologie progettate per snellire e ottimizzare la gestione del magazzino, al fine di ridurre i costi e ovviare alla spinosa questione degli scaffali non riassortiti. Creando l’infrastruttura tecnologica per raccogliere dati utili e completi sul punto vendita, i negozianti possono passare a una gestione delle scorte predittiva basata sui dati.
Le tecnologie di computer vision, come quelle sottostanti le casse automatiche, creano un gemello digitale del punto vendita che consente di vedere il quadro completo dell’inventario in negozio e di rilevare la disponibilità a scaffale in tempo reale. Pianifica le scorte del punto vendita in base a proiezioni accurate degli ordini in-store e alle preferenze degli acquirenti. Migliora la rotazione delle giacenze, riducendo gli sprechi e i costi operativi. Trasforma le informazioni in tempo reale sulle condizioni degli scaffali in dati utili per aggiornare continuamente i processi e le operazioni.
Secondo Omerhodzic, “si tratta di un enorme vantaggio in termini di ottimizzazione”. “Se si dispone delle capacità per dirigere l’intera catena di approvvigionamento nel modo più efficiente possibile, per capire quanti clienti entreranno in negozio domani e che prodotti vorranno acquistare – anche con dettagli sulle tipologie, come lo yogurt al limone o alla fragola – e per organizzare le forniture sulla base di queste informazioni, si riesce a portare l’efficienza a un livello molto più elevato che in passato”.
