In che modo i leader possono trovare opportunità dirompenti nel loro settore

“Gli innovatori non devono scoprire qualcosa di nuovo; devono solo trovare un uso pratico per le nuove scoperte”. — Jay Samit

Che cosa si intende per “disruption”? E che ruolo giocano l’innovazione e la tecnologia in questo contesto? Sebbene il termine “disruption” (che letteralmente significa “rottura”) in italiano venga utilizzato in modo da includere praticamente qualsiasi marchio, prodotto o tecnologia che faccia qualcosa di diverso da come è stato fatto in precedenza, la vera disruption si concentra meno sugli obiettivi aziendali e più sull’innovazione in sé.

Le tecnologie innovative dirompenti sono davvero rivoluzionarie. Reinventano – e talvolta inventano – soluzioni che si potrebbero definire “trappole per topi migliori”. I famosi disruptor Airbnb, Apple, Netflix e Twitter hanno sconvolto rispettivamente i settori dell’ospitalità, della tecnologia, dell’intrattenimento e delle notizie. Nel corso degli anni, hanno cambiato il nostro modo di vivere e di vedere il mondo.

Gli innovatori sono tutti uguali?

Esiste una ricetta segreta per l’innovazione? Non proprio. Sebbene ogni innovatore crei una rottura a modo suo, la maggior parte lo fa sfruttando le nuove tecnologie, sviluppando nuovi modelli di business e sfruttando le vecchie tecnologie in modi nuovi, sconvolgendo il proprio settore e scalzando i leader di mercato affermati.

Gli innovatori presentano alcuni tratti comuni:

Comprendono le tendenze dei consumatori prima che diventino di moda. Nel settore della fotografia personale, Fuji era all’erta, Kodak no.

Tendono a concentrarsi su mercati più piccoli (con barriere di pagamento) rispetto all’espansione e ai profitti. Forniscono a particolari segmenti di mercato qualcosa di unico, che amano e che migliora di molto la loro vita. Twitter è nato come una comunità di nicchia in cui le persone si scambiavano brevi messaggi con amici e familiari. Ora è una vasta rete informativa e, per molte persone, una fonte di notizie di riferimento.

Modificano i modelli di business per supportare le loro innovazioni. Netflix non ha fatto irruzione sulla scena come fornitore di servizi di streaming. Si è evoluta dai DVD spediti per posta ai chioschi per il noleggio, per giungere infine a una piattaforma di intrattenimento online. Nel corso del tempo, il suo modello di business è cambiato più volte, per invogliare i clienti ad abbracciare la sua piattaforma on-demand piuttosto che recarsi al videonoleggio.

Motivano i fan più accaniti fino a diventare mainstream. Esistono fan più accaniti di quelli di Apple? Ai fan di Apple non piacciono solo i prodotti del marchio: li adorano con una passione che poche aziende riescono a ispirare. Come ha fatto il gigante del settore a ottenere questo risultato? Innovando le tecnologie esistenti e adottando un approccio psicologico alle vendite che si basa su ciò che le persone desiderano.

Che cos’hanno in comune le tecnologie dirompenti?

Tutte le tecnologie dirompenti modificano in modo significativo lo stile di vita delle persone o l’operatività delle imprese. Esempi contemporanei sono le app di ride-hailing come Lyft e Uber (anche e alcuni sostengono che Uber non presenti tutte le caratteristiche degli innovatori), i siti di e-commerce come Amazon e Shopify e la stampa 3D.

Altri settori trasformati dalle tecnologie innovative sono quello del software (pensiamo a Salesforce) e quello della vendita al dettaglio, che utilizza numerosi strumenti, dal riconoscimento facciale alla realtà virtuale, fino alla robotica, per migliorare l’esperienza dei clienti.

Indipendentemente dal settore, tutte le tecnologie dirompenti hanno cinque elementi in comune:

• Coesistono con le tecnologie esistenti, eliminando i compartimenti stagni e modificando i processi consolidati.
• Sono fluide e facili da adattare, come se non cambiassero nulla in modo sostanziale.
• Più reparti possono adottarle rapidamente.
• Generano fatturato.
• Riducono i costi preservando al tempo stesso le funzionalità.

Analizziamo tre attuali tecnologie dirompenti, molto diverse tra loro, ma accomunate da questi tratti.

Streaming video

Netflix ha definito lo standard, ma due decenni dopo abbiamo altri siti di streaming, come Hulu, Prime Video, YouTube e HBO. Piattaforme come Google Play, iTunes e Vudu consentono di noleggiare film e spettacoli televisivi. Redbox offre sia lo streaming online che il noleggio di DVD nei chioschi. Tutti questi servizi innovativi di streaming sono nati dal basso e sono diventati modi a basso costo per consentire alle persone di fare ciò che fanno da decenni: guardare show e film a casa. Questi fornitori stanno anche cambiando il modo in cui viene prodotto l’intrattenimento. Hanno ideato nuovi modelli di produzione di contenuti e hanno avviato società di produzione proprie per creare contenuti per i loro siti.

Software

Così come Netflix ha trasformato il modo in cui le persone usufruiscono dei prodotti di intrattenimento, Salesforce è considerata l’innovatore per eccellenza nel settore del software. L’idea di portare il software nel cloud ha improvvisamente reso i software disponibili ovunque, in qualsiasi momento, grazie a un’infrastruttura globale di cloud computing. La soluzione SaaS di Salesforce è facile da usare ed è stata adottata con successo dai team di vendita, marketing e finanza di importanti aziende come Spotify, Amazon Web Services e U.S. Bank. Le aziende non devono più pagare per soluzioni fisiche ingombranti, costose e complicate, che necessitano di un aggiornamento costante. Il software migliora anche la fidelizzazione dei clienti e incrementa i ricavi, garantendo la cura di ogni potenziale lead per massimizzare il potenziale di vendita.

La tecnologia nel retail

Il commercio al dettaglio potrebbe essere il nuovo arrivato in questa festa della digitalizzazione, ma in questo ambito gli sforzi digitali stanno accelerando molto più di quanto si pensi. I cambiamenti tecnologici sono il riflesso diretto dei cambiamenti nelle preferenze e nei comportamenti dei clienti. L’automazione del servizio clienti, gli acquisti e i pagamenti vocali e le casse automatizzate offrono alle persone un modo più rapido e semplice di fare acquisti, mentre i retailer sfruttano le tecnologie esistenti, come le telecamere presenti nei punti vendita e l’analisi predittiva, per offrire ai clienti l’esperienza senza soluzione di continuità e senza attriti che desiderano.

Trovare opportunità di innovazione nel proprio settore

In qualità di leader di una startup che lavora per innovare la tecnologia della vendita al dettaglio, ho imparato molto su ciò che serve per rivoluzionare un settore. Coloro che desiderano fare la stessa cosa dovranno:

• Comprendere la differenza tra essere un concorrente ed essere un innovatore. Netflix, Uber e Apple hanno iniziato come concorrenti, ma col tempo sono diventati innovatori e leader. Nel caso dei concorrenti, il germe dell’innovazione deve essere presente nel business plan.
• Accettare il fatto che occorrano un’innovazione continua e una leadership costante per mantenere lo stato di innovatore.
• Sviluppare una mentalità di rottura mantenendo una visione positiva del cambiamento e apprezzando il processo di sconvolgimento dello status quo.

“Disruption” non significa fare semplicemente le cose in modo diverso per ottenere gli stessi risultati. Se si vuole cambiare il mondo, occorre cambiare la propria mentalità e quella delle altre persone e il modo in cui si fanno le cose. È necessario esaminare le pratiche “consolidate” del proprio settore e trovare il modo di ridefinire l’arte del possibile. In altre parole, bisogna puntare a una coraggiosa rottura con il passato.